Crise, limonada e amamentação

O que era para ser o estopim de uma crise de reputação se tornou uma grande oportunidade de reforçar valores institucionais, e uma exemplo perfeito de como a gestão integrada de comunicação é capaz de reverter situações adversas em ganhos para a imagem das instituições.

A crise em questão começou assim: Em março, Marina Barão, mãe de um bebê então com dois meses, foi impedida de amamentar o filho na galeria do Itaú Cultural, na Avenida Paulista, região central de São Paulo. Orientada por uma monitora de que o ato era proibido, Marina foi convidada a ir até uma enfermaria. Caso negasse, os seguranças seriam chamados. A mãe então seguiu até o local recomendado – que estava trancado! Então, mãe e filho tiveram que esperar outro funcionário trazer a chave, para então amamentar a criança. Se até eu, que não tenho a mínima expectativa de amamentar um bebê, fiquei irritado, esperar qual reação de Marina?

É lógico que a mãe ficou indignada e demonstrou seu descontentamento no Facebook. Assim, ganhou o apoio de amigas e mais mães, também indignadas com o fato. Foi então que organizaram um “mamaço”, protesto em que amamentariam seus filhos nos espaços e galerias do Itaú Cultural. A organização definiu o dia 12 de maio para a realização da atividade.

Mas foi também pelas redes sociais que a diretoria do Itaú Cultural tomou conhecimento do fato e começou a tomar providências. Primeiro, veio um pedido de desculpas (ainda nas redes sociais) do diretor do Itaú Cultural, Eduardo Saron. “Não culpo a funcionária, mas acontece que tivemos um problema de orientação. Todos os nossos colaboradores sabem que alimentar-se em espaço de exposição é proibido. Porém, há uma exceção para a amamentação”. Até então, nenhuma novidade sobre gestão de crises: diretor oficializa pedido público de desculpas, e culpa funcionários ou processos. Mais um para um clube.

Só que, então, começou a grande ‘virada’ do Itaú Cultural, para não só reverter a imagem negativa, mas também demonstrar um apoio às mães e à amamentação. De inimigo, se transformou no maior aliado!

O Itaú Cultural não só apoiou a organização do “mamaço”, como também promoveu uma programação especial para acolher as mães em sua galeria durante a manifestação. Um ciclo de palestras ocorreu logo após o protesto, que inclui também uma apresentação teatral. O espaço cultural também organizará uma programação permanente para mães lactantes, que inclui detalhes como “deixar o ar-condicionado menos gelado” nestas datas, mostrando que se preocupa mesmo em acolher esse público. Assim, o protesto se transformou em uma promoção do aleitamento materno em espaços públicos, garantindo a atenção da mídia para discutir um assunto tão importante.

Para a visão das mães, o Itaú Cultural foi além do pedido de desculpas, mas virou um apoiador da causa. Até a Veja reconheceu isso. Note em como o tom do texto está favorável ao Itaú Cultural no primeiro parágrafo deste texto. A Record também produziu uma reportagem (que não cita o “Itaú Cultural”), mas mostra a iniciativa do ‘espaço cultural’ e expande para uma reportagem sobre comportamento de pessoas em relação à amamentação em espaços públicos.

A Folha Online também produziu um vídeo, com detalhes sobre reportagem.

Está aí um exemplo de quem soube aproveitar e fazer uma limonada bem saborosa dos limões que encontrou pelo caminho.