Direto ao ponto

O sonho de todo cliente: a marca na cabeça do consumidor

As atividades de relações públicas, que no passado dependiam da mídia para transmitir suas mensagens para a audiência de massa, são cada vez mais confiantes em contornar a estrutura tradicional para atingir, sem intermediação, o público.

As agências de comunicação já começam a se configurar para essa nova era. Uma reportagem do The Independent destaca a experiência da Edelman, que ao contratar o ex-chefe da BBC News, Richard Sambrook.

Na agência, Sambrook assumiu o cargo de CCO – Chief Content Officer, uma espécie de diretor de conteúdo. Sua principal função é levar os clientes da Edelman a assumirem uma comunicação direta com seu público-alvo, dispensando as campanhas de publicidade e o conteúdo editorial como intermediadores. “As grandes empresas estão indo direto ao consumidor, buscando envolvê-los”, enfatiza Sambrook. “Você não pode apenas estar lá fora, gritando com as pessoas sobre a sua marca, sem engajá-los”.

A Edelman continuou a se estruturar internamente para este novo perfil. Além de Sambrook, outra contratação que movimentou o setor foi a jornalista Stefan Stern, ex-Financial Times. Stern, além de suas habilidades na redação de conteúdo editorial, terá como responsabilidade fazer a Edelman crescer na área de consultoria corporativa.

O mercado avalia que a Edelman busca se estabelecer em um momento em que as linhas que dividem relações públicas, propaganda e conteúdo editorial estão cada vez mais finas. Para Richard Gillis, editor da revista Plataform, que cobre o setor de patrocínio, a fraqueza da publicidade tradicional está incentivando as empresas a uma maior identificação com conteúdo editorial. “Esta é apenas uma parte de uma tendência maior que é o movimento da marca para o centro do conteúdo, porque ninguém mais está vendo os anúncios”.

Contudo, não há unanimidade, ou ao menos consenso, sobre esta nova postura da Edelman. Mike Morgan, CEO da consultoria Red, acredita que existem espaços para desenvolvimento de novas atividades de comunicação, mas que não devem ser preenchidos, necessariamente, pelos RPs. “Nós não somos os melhores em preencher esta lacuna e acho que isso pode levar a alguns problemas de confiança com os consumidores”, diz. “Os clientes ainda precisam do aval de uma terceira-parte, no caso, a mídia tradicional”.

Segundo o The Independent, a Edelman não discorda desta hipótese, mas já prepara seus colaboradores para novos cenários de comunicação. Na agência, habitou-se a dizer que a comunicação corporativa está vendo nascer um novo profissional hibrido, que combina conteúdo editorial a habilidades de relações públicas para contar histórias “creditáveis” em projetos de divulgação da marca.

Ok. A Edelman mudou porque o mercado editorial e de anúncios mudou. Mas o que representa tudo isso? A avaliação de especialistas consultados pelo The Independent é que a Edelman buscou se estruturar dentro da crescente popularidade das plataformas de mídias sociais – e a interatividade que elas oferecem ao consumidor. Este cenário ofereceu uma oportunidade única para as marcas, que, pela primeira vez, tiveram a possibilidade de discutir, “vender o seu peixe”, diretamente com o público. Esta é uma vantagem sobre as empresas de publicidade, que especializaram, segundo Sambrook, em um mónologo de push messaging, algo como “empurram mensagem garganta abaixo” do cliente.

PS: Como viram, nem entrei no mérito daquela discussão famosa das universidades sobre o que é jornalismo, o que é relações públicas. Acho que as novidades deste nosso tempo propõem discussões mais válidas…